{"id":7537,"date":"2026-10-16T09:00:00","date_gmt":"2026-10-16T12:00:00","guid":{"rendered":"https:\/\/dponet.com.br\/blog\/?p=7537"},"modified":"2026-10-14T11:37:03","modified_gmt":"2026-10-14T14:37:03","slug":"lgpd-para-agencias-de-marketing-quem-responde-pelos-dados-pessoais-em-campanhas-com-influenciadores-e-conteudo-gerado-por-usuario-ugc","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/dponet.com.br\/blog\/lgpd-para-agencias-de-marketing-quem-responde-pelos-dados-pessoais-em-campanhas-com-influenciadores-e-conteudo-gerado-por-usuario-ugc\/","title":{"rendered":"LGPD para Ag\u00eancias de Marketing: Quem Responde pelos Dados Pessoais em Campanhas com Influenciadores e Conte\u00fado Gerado por Usu\u00e1rio (UGC)?"},"content":{"rendered":"\n<div class=\"dponet-post-wrapper\">\n\n  <nav>\n    <h2>\u00cdndice<\/h2>\n    <ol>\n      <li><a href=\"#secao1\">O dado pessoal que n\u00e3o aparece no briefing<\/a><\/li>\n      <li><a href=\"#secao2\">Quem \u00e9 quem: marca, ag\u00eancia e influenciador<\/a><\/li>\n      <li><a href=\"#secao3\">Uso informal versus uso formalizado: onde est\u00e1 a diferen\u00e7a<\/a><\/li>\n      <li><a href=\"#secao4\">Quatro cen\u00e1rios e o que cada um exige<\/a><\/li>\n      <li><a href=\"#secao5\">\u201cEst\u00e1 p\u00fablico, ent\u00e3o posso usar?\u201d<\/a><\/li>\n      <li><a href=\"#secao6\">O que n\u00e3o pode faltar no contrato<\/a><\/li>\n      <li><a href=\"#secao7\">Os riscos de seguir no improviso<\/a><\/li>\n      <li><a href=\"#secao8\">Conclus\u00e3o<\/a><\/li>\n      <li><a href=\"#faq\">Perguntas frequentes (FAQ)<\/a><\/li>\n    <\/ol>\n  <\/nav>\n\n  <article itemscope itemtype=\"https:\/\/schema.org\/Article\">\n\n    <section id=\"secao1\">\n      <h2>O dado pessoal que n\u00e3o aparece no briefing<\/h2>\n      <p>Em uma campanha com influenciadores, o briefing costuma falar de entregas, prazos, roteiro e m\u00e9tricas. N\u00f3s observamos que raramente fala de dados pessoais, embora eles circulem em todas as etapas. Enquanto isso, a aten\u00e7\u00e3o do mercado se concentra nas regras de publicidade e nos direitos autorais, e o dado pessoal segue invis\u00edvel at\u00e9 o dia em que um consumidor reclama de ver o pr\u00f3prio rosto em um an\u00fancio.<\/p>\n      <p>Uma campanha com creators e conte\u00fado de usu\u00e1rios toca em dados pessoais em pelo menos tr\u00eas pontos. O primeiro \u00e9 o cadastro do pr\u00f3prio influenciador: nome completo, CPF, endere\u00e7o, dados banc\u00e1rios e, \u00e0s vezes, imagem e informa\u00e7\u00f5es de sa\u00fade, quando o produto envolve bem-estar. O segundo \u00e9 a coleta feita em sorteios, formul\u00e1rios e links patrocinados, que re\u00fane nome, e-mail, telefone e interesses dos seguidores. O terceiro \u00e9 o conte\u00fado de terceiros: fotos, v\u00eddeos e depoimentos de consumidores republicados em an\u00fancios, sites e lojas virtuais.<\/p>\n      <p>Apesar disso, \u00e9 comum que cada um desses pontos seja resolvido por mensagem, planilha e boa-f\u00e9. Uma ag\u00eancia pequena pode fechar uma a\u00e7\u00e3o com dezenas de creators trocando CPFs e dados banc\u00e1rios por aplicativo de mensagem, sem saber onde essas conversas ficam guardadas nem por quanto tempo.<\/p>\n    <\/section>\n\n    <section id=\"secao2\">\n      <h2>Quem \u00e9 quem: marca, ag\u00eancia e influenciador<\/h2>\n      <p>Antes de qualquer cl\u00e1usula, \u00e9 preciso saber quem ocupa qual papel. A marca, que define a finalidade da campanha e decide o que fazer com os dados, costuma ser a controladora. A ag\u00eancia, quando age conforme as instru\u00e7\u00f5es da marca, costuma ser operadora. Por\u00e9m, se a ag\u00eancia decide por conta pr\u00f3pria como reutilizar a base de leads ou o conte\u00fado de usu\u00e1rios, ela deixa de ser mera executora e passa a responder como quem decide.<\/p>\n      <p>O influenciador ocupa uma posi\u00e7\u00e3o dupla. Em rela\u00e7\u00e3o aos seus pr\u00f3prios dados, ele \u00e9 titular, com todos os direitos da LGPD. Em rela\u00e7\u00e3o \u00e0 sua audi\u00eancia, ele pode ser controlador, quando coleta dados de seguidores para uma a\u00e7\u00e3o. A exce\u00e7\u00e3o da lei para o tratamento feito por pessoa natural para fins exclusivamente particulares e n\u00e3o econ\u00f4micos n\u00e3o alcan\u00e7a quem faz da atividade uma fonte de renda.<\/p>\n    <\/section>\n\n    <section id=\"secao3\">\n      <h2>Uso informal versus uso formalizado: onde est\u00e1 a diferen\u00e7a<\/h2>\n\n      <div class=\"tb-comparativo-wrap\">\n        <div class=\"tb-comparativo-titulo\">Uso informal <span class=\"tb-comparativo-vs\">vs.<\/span> uso formalizado<\/div>\n        <div class=\"tb-comparativo-colunas\">\n          <div class=\"tb-comparativo-coluna\">\n            <div class=\"tb-comparativo-coluna-titulo\">Uso informal de conte\u00fado e dados<\/div>\n            <div class=\"tb-comparativo-coluna-subtitulo\">A ag\u00eancia republica conte\u00fado de usu\u00e1rios ou coleta dados de seguidores em a\u00e7\u00f5es com influenciadores amparada em \u201co conte\u00fado \u00e9 p\u00fablico\u201d ou em combinados por mensagem, sem autoriza\u00e7\u00e3o espec\u00edfica de uso de imagem, sem defini\u00e7\u00e3o de quem \u00e9 controlador e quem \u00e9 operador e sem informar ao titular a finalidade do uso.<\/div>\n          <\/div>\n          <div class=\"tb-comparativo-coluna tb-comparativo-coluna--destaque\">\n            <div class=\"tb-comparativo-coluna-titulo\">Uso formalizado<\/div>\n            <div class=\"tb-comparativo-coluna-subtitulo\">A autoriza\u00e7\u00e3o de uso de imagem e de conte\u00fado \u00e9 obtida por escrito, com finalidade, prazo, canais e m\u00eddia definidos, os pap\u00e9is de marca, ag\u00eancia e influenciador constam do contrato com cl\u00e1usulas de prote\u00e7\u00e3o de dados e a coleta de dados de seguidores informa finalidade e base legal.<\/div>\n          <\/div>\n        <\/div>\n      <\/div>\n\n      <p>A diferen\u00e7a n\u00e3o est\u00e1 no tamanho da campanha. Uma a\u00e7\u00e3o com tr\u00eas creators pode ser informal, e uma com trinta pode ser formalizada. O que muda \u00e9 o que a ag\u00eancia consegue mostrar quando algu\u00e9m pergunta quem autorizou aquele uso, para qual finalidade e at\u00e9 quando.<\/p>\n    <\/section>\n\n    <section id=\"secao4\">\n      <h2>Quatro cen\u00e1rios e o que cada um exige<\/h2>\n      <p>A tabela abaixo resume os principais cen\u00e1rios de uma campanha, os dados envolvidos, a autoriza\u00e7\u00e3o ou base legal aplic\u00e1vel e o cuidado central de cada um:<\/p>\n\n      <div class=\"tb-tabela-wrap\">\n        <table>\n          <thead>\n            <tr><th>Cen\u00e1rio<\/th><th>Dados envolvidos<\/th><th>Autoriza\u00e7\u00e3o ou base legal<\/th><th>Principal cuidado<\/th><\/tr>\n          <\/thead>\n          <tbody>\n            <tr><td>Contrata\u00e7\u00e3o de creator<\/td><td>CPF, endere\u00e7o, dados banc\u00e1rios, imagem, \u00e0s vezes informa\u00e7\u00f5es de sa\u00fade<\/td><td>Execu\u00e7\u00e3o de contrato, com cess\u00e3o de imagem e de conte\u00fado por escrito<\/td><td>Coletar s\u00f3 o necess\u00e1rio, guardar em local seguro e definir prazo de reten\u00e7\u00e3o<\/td><\/tr>\n            <tr><td>Repost de conte\u00fado de usu\u00e1rio (UGC)<\/td><td>Imagem, voz, nome de perfil, texto e, por vezes, dados de terceiros que aparecem no v\u00eddeo<\/td><td>Autoriza\u00e7\u00e3o pr\u00e9via e expressa de uso de imagem e de conte\u00fado<\/td><td>Pedir permiss\u00e3o espec\u00edfica para cada uso, sobretudo em m\u00eddia paga<\/td><\/tr>\n            <tr><td>Sorteio ou formul\u00e1rio com seguidores<\/td><td>Nome, e-mail, telefone, perfil e interesses<\/td><td>Execu\u00e7\u00e3o da promo\u00e7\u00e3o ou consentimento, conforme a finalidade<\/td><td>Informar a finalidade, coletar o m\u00ednimo e n\u00e3o reaproveitar para marketing sem base legal<\/td><\/tr>\n            <tr><td>M\u00eddia paga com pixel e p\u00fablicos personalizados<\/td><td>Identificadores, comportamento de navega\u00e7\u00e3o, listas de e-mail<\/td><td>Consentimento ou outra base adequada, com transpar\u00eancia<\/td><td>Garantir que a lista tenha origem leg\u00edtima e que o titular tenha sido informado<\/td><\/tr>\n          <\/tbody>\n        <\/table>\n      <\/div>\n\n      <h3>Contrata\u00e7\u00e3o de creators<\/h3>\n      <p>O contrato com o influenciador \u00e9 o documento que mais sofre com improviso. Ele precisa tratar dos direitos de uso do conte\u00fado (per\u00edodo, plataformas, uso em m\u00eddia paga), mas tamb\u00e9m do dado pessoal que o pr\u00f3prio creator entrega e dos dados de seguidores que ele eventualmente coletar. O formul\u00e1rio de cadastro, por sua vez, deve pedir apenas o indispens\u00e1vel e ficar em ambiente seguro, e n\u00e3o em uma planilha aberta a toda a equipe.<\/p>\n\n      <h3>Repost de conte\u00fado de usu\u00e1rio<\/h3>\n      <p>O UGC \u00e9, ao mesmo tempo, obra do usu\u00e1rio, imagem de uma pessoa e dado pessoal. Cada uma dessas camadas pede autoriza\u00e7\u00e3o. A utiliza\u00e7\u00e3o de obra intelectual depende de autoriza\u00e7\u00e3o pr\u00e9via e expressa do autor, e o uso de imagem com finalidade comercial sem permiss\u00e3o pode ser proibido e indenizado. Uma loja virtual que republica a foto de uma cliente usando o produto, com legenda de elogio, em um an\u00fancio pago, est\u00e1 fazendo um uso comercial, e n\u00e3o apenas \u201ccompartilhando um elogio\u201d.<\/p>\n\n      <h3>Sorteios e formul\u00e1rios<\/h3>\n      <p>Em a\u00e7\u00f5es com sorteio, o seguidor entrega seus dados para participar. A finalidade informada \u00e9 concorrer ao pr\u00eamio, e \u00e9 essa a finalidade que a empresa pode cumprir. Contudo, \u00e9 frequente que a base gerada pela promo\u00e7\u00e3o seja depois usada para e-mail marketing, sem que o participante tenha sido avisado. Esse desvio \u00e9 um dos erros mais recorrentes do setor.<\/p>\n    <\/section>\n\n    <section id=\"secao5\">\n      <h2>\u201cEst\u00e1 p\u00fablico, ent\u00e3o posso usar?\u201d<\/h2>\n      <p>Essa \u00e9 a pergunta que mais aparece nas ag\u00eancias. A LGPD admite o tratamento de dados que o titular tornou p\u00fablicos, mas exige que se considerem a finalidade, a boa-f\u00e9 e o interesse p\u00fablico que justificaram a disponibiliza\u00e7\u00e3o. Quem publica uma foto em seu perfil, marcando uma marca, est\u00e1 compartilhando um momento com seus seguidores, e n\u00e3o autorizando um an\u00fancio pago.<\/p>\n      <p>A jurisprud\u00eancia caminha no mesmo sentido: a cess\u00e3o de imagem n\u00e3o \u00e9 t\u00e1cita, e a publica\u00e7\u00e3o n\u00e3o autorizada de imagem com fins econ\u00f4micos ou comerciais gera dever de indenizar, independentemente de prova de preju\u00edzo, conforme a S\u00famula 403 do STJ. Em outras palavras, o fato de o conte\u00fado estar vis\u00edvel n\u00e3o transfere \u00e0 marca o direito de explor\u00e1-lo.<\/p>\n      <p>Quando o conte\u00fado envolve crian\u00e7as e adolescentes, o cuidado \u00e9 ainda maior. A LGPD exige que o tratamento observe o melhor interesse do titular, com consentimento espec\u00edfico de ao menos um dos pais ou do respons\u00e1vel. J\u00e1 o novo Guia do CONAR, em vigor desde 1\u00ba de junho de 2026, refor\u00e7a a necessidade de autoriza\u00e7\u00e3o dos respons\u00e1veis, e tamb\u00e9m de alvar\u00e1 judicial, para a participa\u00e7\u00e3o de crian\u00e7as e adolescentes em publicidade por influenciadores.<\/p>\n    <\/section>\n\n    <section id=\"secao6\">\n      <h2>O que n\u00e3o pode faltar no contrato<\/h2>\n      <p>Um contrato de campanha com prote\u00e7\u00e3o de dados bem estruturado costuma reunir poucos elementos, mas todos relevantes: a defini\u00e7\u00e3o dos pap\u00e9is de cada parte, a finalidade do tratamento, o escopo dos dados, as regras de uso e o prazo da autoriza\u00e7\u00e3o de imagem e de conte\u00fado, a proibi\u00e7\u00e3o de reutiliza\u00e7\u00e3o para outras finalidades sem nova autoriza\u00e7\u00e3o, as medidas de seguran\u00e7a, a comunica\u00e7\u00e3o de incidentes e o destino dos dados ao fim da campanha.<\/p>\n      <p>O novo Guia do CONAR, por sua vez, estimula as marcas a escolher criteriosamente os influenciadores e a monitorar as publica\u00e7\u00f5es. Esse tipo de curadoria, aplicado tamb\u00e9m ao cuidado com os dados, \u00e9 o que faz da conformidade um processo cont\u00ednuo, e n\u00e3o uma cl\u00e1usula assinada e esquecida.<\/p>\n    <\/section>\n\n    <section id=\"secao7\">\n      <h2>Os riscos de seguir no improviso<\/h2>\n      <p>Do ponto de vista jur\u00eddico, a ag\u00eancia se exp\u00f5e a a\u00e7\u00f5es por uso indevido de imagem, a questionamentos por tratamento sem base legal e a responsabiliza\u00e7\u00e3o solid\u00e1ria quando extrapola as instru\u00e7\u00f5es da marca. Do ponto de vista comercial, a marca que descobre uso indevido de suas bases ou de seus conte\u00fados dificilmente renova o contrato. E, do ponto de vista reputacional, uma reclama\u00e7\u00e3o p\u00fablica de um consumidor que viu seu rosto em um an\u00fancio, sem ter autorizado, costuma circular mais do que qualquer pe\u00e7a da campanha.<\/p>\n      <p>Todavia, o risco mais silencioso \u00e9 o do ac\u00famulo: conversas, planilhas e arquivos com dados de creators e de seguidores, espalhados por aplicativos de mensagem e pastas pessoais, sem prazo de elimina\u00e7\u00e3o. Um incidente envolvendo esse material atinge ao mesmo tempo a ag\u00eancia, a marca e os titulares.<\/p>\n    <\/section>\n\n    <section id=\"secao8\">\n      <h2>Conclus\u00e3o<\/h2>\n      <p>Campanhas com influenciadores e UGC n\u00e3o se resumem a entregas e m\u00e9tricas: elas movimentam dados pessoais em cada etapa, e a LGPD cobra de todos os envolvidos. Definir quem \u00e9 controlador e quem \u00e9 operador, obter autoriza\u00e7\u00e3o espec\u00edfica para o uso de imagem e de conte\u00fado, informar a finalidade em sorteios e formul\u00e1rios e registrar tudo em contrato s\u00e3o medidas simples que protegem a ag\u00eancia, a marca e o titular. Quem as adota troca o improviso por uma resposta pronta para o dia em que algu\u00e9m perguntar quem autorizou aquele uso.<\/p>\n      <p>Para aprofundar temas relacionados, vale consultar os artigos <em>Bases de Clientes de Terceiros: At\u00e9 Onde uma Ag\u00eancia Pode Usar os Dados do Cliente do seu Contratante?<\/em> e <em>Sua Cara e Sua Voz N\u00e3o S\u00e3o de Dom\u00ednio P\u00fablico: Deepfakes, Elei\u00e7\u00f5es e o Que a LGPD Diz sobre Isso<\/em> no blog da DPOnet.<\/p>\n    <\/section>\n\n  <\/article>\n\n  <hr class=\"tb-divisor\" id=\"faq\"\/>\n  <h2 class=\"tb-faq-titulo\">Perguntas frequentes (FAQ)<\/h2>\n  <p class=\"tb-faq-subtitulo\">D\u00favidas comuns sobre dados pessoais em campanhas com influenciadores e conte\u00fado de usu\u00e1rios<\/p>\n  <div class=\"tb-faq-section\">\n\n    <details class=\"tb-faq-item\" open>\n      <summary class=\"tb-faq-question\">1. A ag\u00eancia pode republicar o conte\u00fado de um consumidor que marcou a marca?<\/summary>\n      <div class=\"tb-faq-answer\"><p>Somente com autoriza\u00e7\u00e3o pr\u00e9via e expressa. O fato de o conte\u00fado ser p\u00fablico n\u00e3o autoriza o uso comercial, e a republica\u00e7\u00e3o em an\u00fancio ou em m\u00eddia paga depende de permiss\u00e3o espec\u00edfica de uso de imagem e de conte\u00fado, com finalidade e prazo definidos.<\/p><\/div>\n    <\/details>\n\n    <details class=\"tb-faq-item\">\n      <summary class=\"tb-faq-question\">2. Quem \u00e9 o controlador dos dados coletados em um sorteio feito com influenciador?<\/summary>\n      <div class=\"tb-faq-answer\"><p>Depende de quem decide a finalidade. Em geral, a marca \u00e9 a controladora, a ag\u00eancia atua como operadora e o influenciador pode ser controlador dos dados que coleta da pr\u00f3pria audi\u00eancia. Por isso, o contrato deve definir os pap\u00e9is e a finalidade da coleta.<\/p><\/div>\n    <\/details>\n\n    <details class=\"tb-faq-item\">\n      <summary class=\"tb-faq-question\">3. Os dados de um sorteio podem ser usados depois para e-mail marketing?<\/summary>\n      <div class=\"tb-faq-answer\"><p>S\u00f3 se houver base legal adequada e o participante tiver sido informado dessa finalidade. Reaproveitar a base de uma promo\u00e7\u00e3o para outra finalidade, sem aviso, desvia o dado da finalidade original e exp\u00f5e a empresa a questionamentos.<\/p><\/div>\n    <\/details>\n\n    <details class=\"tb-faq-item\">\n      <summary class=\"tb-faq-question\">4. A LGPD vale para influenciadores que trabalham sozinhos?<\/summary>\n      <div class=\"tb-faq-answer\"><p>Sim, quando a atividade tem finalidade econ\u00f4mica. A exce\u00e7\u00e3o da LGPD para o tratamento feito por pessoa natural se restringe a fins exclusivamente particulares e n\u00e3o econ\u00f4micos, e n\u00e3o alcan\u00e7a quem faz da produ\u00e7\u00e3o de conte\u00fado uma fonte de renda.<\/p><\/div>\n    <\/details>\n\n  <\/div>\n\n<\/div>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>\u201cEst\u00e1 p\u00fablico, ent\u00e3o posso usar\u201d \u00e9 a frase mais cara do marketing digital. 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